실리콘 밸리의 B2B SaaS 축제: SaaStr 2022 (2편)
작성자 :
알렉스 홍
Oct 4, 2022
TL;DR
바쁘신 분들을 위해 5가지 포인트로 요약한 핵심내용입니다.
Growth: 지금까지 우리는 제품 주도 성장과 엔터프라이즈 영업을 별개로 보았지만, 제품주도성장과 엔터프라이즈 영업이 점점 더 상호 보완적인 관계가 되는 것이 현실.
제품주도성장: 제품주도성장은 제품만 잘 만들고 스스로 팔리기를 기다리는 것이 아니라, 디테일하고 개인화된 타겟팅을 통해 유저가 다음 단계로 갈 준비가 되었을 때를 포착하여 도와주는 전 과정.
PMF: 제품이 실제로 고객에게 가치를 주는지 항상 확인하라. 그렇지 못한다면 유저는 제품의 가격으로만 구매 의사 결정을 하게된다.
유료화: 고객이 돈을 내기 거절한다면, 그들은 너의 고객이 아니거나 너의 Value Prop이 잘못된 것.
MZ세대 마케팅: 다른세대보다 브랜드/제품 충성도가 낮은 편. 신뢰가 있는 브랜드가 되는 것이 중요하고, 이들을 설득하기 위해서는 홈페이지보다 제품 리뷰 사이트에 좋은 후기를 남기게 하는 것이 더 효과적.
Stars at SaaStr
SaaStr가 성장할 수 있었던 원동력에는 여러가지가 있었겠지만, 아무래도 그 가운데에는 인물들이 있지 않았을까 합니다. 이미 성공해서 우리에게 잘 알려진 SaaS 선배들이 발로 뛰어가며 배운 레슨과 현재 진행형인 창업자 동료들의 생생한 경험담을 듣는 시간이 저에게는 SaaStr에서 가장 값진 시간들이었던 것 같습니다. (물론 이미 우리가 아는 전형적인 조언도 많았습니다만, 누가 이야기하느냐에 따라 같은 단어도 다른 무게를 가지는 것 같습니다.)
3일 동안 제가 참석하였던 24개 세션에서 반복적으로 많은 분들이 강조한 키워드를 발췌해본다면, (저는 Product와 Growth 쪽 세션을 주로 들었기 때문에 개발 세션은 거의 참가하지 못했습니다만) PLG, Self-service sales assist model, SEO, User focused, Segmentation 이었던 것 같습니다.
SaaS 지형에 관하여
Zendesk의 Global marketing에 따르면, 유저들이 새로운 SaaS 툴을 받아들이고 쓰는 B2B SaaS 시장의 성숙도는 미국 시장을 기준으로, 유럽은 14-18개월, 아시아는 2년, 남미는 2.5년 뒤쳐져 있다고 합니다. 시장의 성숙도에 따라 유저가 기대하는 기능과 가치도 다르고, 제품 마케팅에 있어서도 함께 고려되어야 할 점들이 다양하다는 이야기인데, 미국 시장을 겨냥하고 있는 저희 딥블루닷 팀도 앞으로 많은 고민과 리서치를 해야할 부분이라는 생각이 들었습니다.
어디에 집중할 것인가
Grammarly의 CEO인 Brad Hoover 포함, 많은 발표자들이 공통적으로 강조하였던 부분은 제품과 유저입니다. (아래 사진은 Grammarly 의 발표자료입니다) 현재 유저 뿐만 아니라 잠재 유저의 VoC에 대해서도 귀를 기울이는 것이 제품의 확장과 추가 기능 우선 순위를 결정하는 데 중요한 지표가 되어줄거라 말합니다.
또한 많은 스타트업이 ICP와 Persona 를 정의한 후에도 ICP에 해당하는 유저가 아님에도 그들의 요구에 따라 제품 로드맵이 좌지우지되어, 제품의 방향성이 흔들리는 현상을 많이 겪는다고 합니다. 미국의 Auto Vertical SaaS인 Shopmonkey의 경우에도 ICP를 SMB 카센터로 정의했음에도 불구하고 대기업에서 보이는 관심에 유혹을 이기지 못하고 그들의 요구를 들어주려고 제품 방향성을 그쪽으로 틀었다가 1년여를 낭비하고 다시 ICP로 돌아왔다는 경험담을 나누었습니다. 자신의 ICP를 알고, 그 타겟에 집중하라는 말을 사업 초기의 자신에게 해주고 싶은 가장 중요한 조언으로 꼽았습니다.
이처럼, ICP를 정의한다는 의미는 어떤 특정 타겟에 집중한다는 의미이고, 이는 ICP이외의 유저에게서 들어오는 요청에 대해서는 (매출이 간절한 초기 스타트업에게는 정말 어렵지만) 거절할 수 있어야 한다는 의미인 것 같습니다.
SaaS업체들이 집중하는 문제와 시장에 대해서 Airtable의 창업자 Howie Lu는, 일단 platform을 펼쳐놓고 그 안에서 기능별, 혹은 부분별(Vertical) 차별화를 만드는 것이 한번에 모든 부분에서 차별화하려고 하는 것보다 효율적이고, 고객 중심적인 제품이 될 수 있다고 합니다.
PLG(제품 주도 성장) vs. Enterprise(기업 세일즈)
PLG는 이번 SaaStr에서 가장 핫한 키워드였습니다. Okta, Grammarly, Calendly, 그리고 무대에 오른 모든 VC 멘토들과 창업가, Growth 담당자들이 입을 모아 얘기한 PLG는 하나의 세일즈 카테고리라기 보다는 현 시점에 유저들이 원하는 덕목들을 갖추다 보니 자연스럽게 현재와 같은 형태가 된 것처럼 보였습니다. 기존의 기업대상 B2B 영업보다 효율적이고, 회사의 다양한 부서가 함께 SaaS 구매결정에 참여하는 현 시대의 구매 과정에 더 효과적인 Growth 형태라고 할 수 있을 것 같습니다. 또 많은 분들이 오해하는 제품주도성장의 개념은, 제품만 잘 만들고 스스로 팔리기를 기다리는 것이라고 생각하는 것인데, 진정한 PLG 세일즈는 더 디테일하고 개인화된 타겟팅을 통해 유저가 다음 단계로 갈 준비가 되었을 때를 포착하여 도와주는 과정에 있다고 합니다.
물론 Okta의 공동창업자 Frederic Kerrest에 의하면 기업 세일즈의 장점도 많다고 합니다. 기업은 돈을 먼저 내고, 장기계약을 하며, Upsell하기 유용하고, 기업 고객들이 주는 피드백 또한 개인 유저들의 피드백에 비해 훨씬 깊은 고민이 묻어있어, 제품 완성도에 끼치는 영향의 차원이 다르다고 합니다.
미국의 많은 스타트업도 PLG냐 Enterprise냐 라는 고민을 하고 있는데 이 둘은 알고보면 상호 보완적인 관계이며, PLG가 잘 될 때는 Enterprise 고객의 Churn rate 또한 같이 낮아지고, 기업의 SaaS도입의 허들을 낮춰준다고 합니다. 결국 기업은 개개인의 유저가 모여 집단을 형성한 것이니깐요.
Product와 PMF
세계적인 Accelerator인 YC의 Continuity program의 MD인 Anu Hariharan은 PMF와 제품에 대해 엄격한 잣대를 들이댑니다. 제품이 실제로 고객에게 가치를 주는지 항상 확인하라. 그렇지 못한다면 유저는 제품의 가격으로만 구매 의사 결정을 하게된다고. 또한 ICP와 Persona를 정의하는 과정에서 제품도 계속 돌아봐야 한다고 합니다. 고객이 돈을 내기 거절한다면, 그들은 너의 고객이 아니거나 너의 Value Prop이 잘못된 것. 그렇다면 그 둘을 함께 돌아보아야 한다.
Community
행사 마지막날 아침에 Figma의 매각 뉴스를 접했는데, Figma의 성공으로 한번 더 비춰졌던 핫한 키워드는 커뮤니티 였습니다. 커뮤니티가 주는 가장 큰 4개의 가치는 제품 리서치, 유저 획득, 유저 Engagement와 서비스 지원이라고 합니다. 전세계 개발자들 사이에 이제는 없으면 안되는 커뮤니티로 통하는 Stack Overflow. Figma와 Canva와 같이 엄청난 생태계를 구축한 커뮤니티는 PLG에도 지대한 영향을 주기 때문에 커뮤니티로 얻을 수 있는 효과는 정말 대단한 것 같습니다. 이와 같은 고객들의 관심에 발맞추어 마케팅 팀은 SNS 어디에서든 제품이 언급 되거나 태그 된다면 답변 할 수 있도록 항상 주의를 기울이고 있어야 한다고 합니다.
잘하는 것에 집중하라
저희 딥블루닷도 사용하고 Hubspot의 공동 창업자인 Brian Halligan, Dharmesh Shah는 그렇게 말 했습니다. 많은 스타트업이 본인이 잘 못하는 것에 집착하여 이를 개선하는데 대부분의 시간을 쏟는다. 본질은 본인이 잘하는 것이 무엇인지 인지하고, 그 영역을 골라, 그것을 우월하게 만드는 것이라고 합니다.
Airtable의 창업자인 Howie Lu는 경쟁업체를 선정할때 면밀히 살펴보고 조심스럽게 결정하기를 바란다고 합니다. 그 선택이 개발하고 있는 당신의 제품 로드맵 우선순위에 지대한 영향을 끼치게 될 것이니.
Clickup의 CGO Gaurav Agarwal는 이미 완성된 기능이라 하더라도 더 나은 방식을 찾기 위해 항상 실험하고 테스트해야 한다고 합니다. 만약 5번 중 한번 성공한다면 어마어마하게 잘하고 있는 것이라는 말과 함께.
MZ세대 이해하기
현 시점에 SaaS를 가장 많이 사용하고 있는, PLG의 중심은 MZ세대라고 합니다. 이 MZ세대를 잘 이해하는 것이 제품 Success에는 필수인데, 그들에게는 아래와 같은 특징이 있다고 합니다. (저도 MZ세대라 공감이 많이 되는 부분이었습니다.)
새로운 툴 도입에 호의적인 편: Tech savvy낮은 제품 충성도: 다른 세대보다 브랜드/제품 충성도가 낮음. 한번 안좋은 경험으로 바로 Churn!브랜드 신뢰성: 투명성과 명백한 것을 선호함 (신뢰가 있는 브랜드가 되는 것이 중요)제품 리뷰: G2 등 제품 리뷰 사이트에 남겨져있는 리뷰가 홈페이지에 광고하는 것보다 훨씬 효과적
문화의 중요성
마지막으로 기업문화와 관련되어 Okta의 공동 창업자인 Frederic Kerrest는 문화는 자신이 없을 때 오피스의 모든 사람들이 어떻게 행동하는 지를 결정하게 하는 중요한 요소로, 항상 이야기하고 서술하는 것이 중요하고, 가능하면 좋은 시절에 이를 정립할 것을 강조합니다. 어려운 상황이 닥쳤을 때, 다들 어떻게 행동해야 하는지 알도록 말이죠
SaaStr Annual 2023
SaaStr annual의 무대를 통해, 그리고 해피아워에서 동료 스타트업 종사자들과 토론하며 경험한 3일 동안의 배움은 깊었고, 시간은 값졌다고 생각합니다. 한국에 돌아와 저희 팀과 3일간의 배움을 나누면서 현재 저희가 만드는 제품, Devign이 유저에게 충분한 가치를 주고 있는가 함께 되돌아보게 되었고. 어떻게 더 제품팀 전체에 효용이 있는 제품으로 발전시킬 것인가 고민하게 되었습니다. 무엇보다 딥블루닷의 미션인 좋은 제품을 만드는 팀에 도움이 되는 제품을 만드는 여정에 든든한 이정표를 하나 둘 세워갈 수 있을거란 확신이 들었습니다. SaaStr 2023에 참가할지 아직은 모르겠지만, 참가하게 된다면, 그땐 저희도 더 발전된 모습으로 경험담과 노하우를 함께 나눌 수 있다면 좋겠습니다.
